2024年以来，市场监管总局与各地网信办密集出台针对商业宣传的规范性文件，广告设计与品牌宣传领域的合规边界明显收紧。据上海市广告协会统计，上半年因宣传用语不当引发的行政处罚案例同比上升约23%，其中新媒体渠道占比超过六成。对广告公司而言，理解政策细节已不是加分项，而是生存底线。

一、核心条款有哪些变化

新版《互联网广告管理办法》明确了几个关键点：付费搜索广告须显著标明"广告"；直播带货中的活动推广话术不得使用绝对化用语；新媒体广告的跳转链接需确保落地页内容与广告主主体一致。此外，针对展览展示场景，线下物料中的功效宣称同样纳入广告法管辖，不再存在"线下宽松"的灰色空间。

二、实操中的合规检查步骤

我们建议按以下流程逐项排查：

1. 核查文案中是否出现"最""第一""国家级"等禁用词，可用市监局广告监测平台的词库预检；
2. 确认数据引用来源可追溯，例如"销量增长30%"需附第三方报告编号；
3. 对涉及医疗、金融、教育类客户，额外审查是否取得前置审批文号；
4. 留存设计稿的版本记录与客户确认函，建议保存周期不少于三年。

常见问题

客户常问："创意海报里用谐音梗算违规吗？"——若谐音导致消费者对产品性能产生误解，仍可能被认定虚假宣传。另一个高频疑问是KOL合作内容的标注义务，答案是：只要存在商业合作关系，无论是否付费，均需标注"广告"。

合规不是创意的对立面。把审查环节前置到广告设计的初稿阶段，反而能减少后期返工。建议企业建立内部宣传合规清单，每季度对照最新地方性法规更新一次。